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民营医院市场如何开发,做好企划
发布时间:2019-07-17 11:30:17
 
 

企划要服务于院方,不能脱离院方,因为在民营医疗行业,院方永远是财富的创造者。企划要贴近病人和临床,如病人有三怕:怕痛、怕多花钱和怕复发。病人怕,痛医院就诉求微创无痛;病人怕多花钱,医院就诉求花很少的钱买更多的健康;病人怕复发,医院就诉求抗复发。企划还有贴近市场,必须要有强烈的市场敏感度,发现妇科病人少了就打妇科广告,发现男科病人少了就打男科广告。
医院企划的步骤:
第一步:熟悉阶段
全面详细地了解医院的现状、经营优势、经营劣势和缺陷、医院科室和技术骨干、当地医院的市场情况、当地的人文环境和地理环境、当地医疗广告审查力度、当地医疗行业的竞争情况等等。
第二步:调研阶段
全面详细地调查员工对医院现状、优劣势的评估和对医院经营的建议;全面调查患者对医院的评价、总体满意度和建议;全面调查社会公众及各阶层对医院的评价;全面调查当地患者的就医消费心理等,对医院的竞争发展优劣势、市场格局、行业竞争情况做到心中有数。
第三步:操作阶段
做好企划的一切工作,包括:市场调研、文案、企划方案、执行方案、检讨方案、创作电视脚本、电脑平面设计、医疗广告细节形成、印刷流程、媒体投放、运作各种促销活动和现场监控、电视拍摄制作监控等。
医院的传播除了广告之外,还要坚持整合营销。广告、市场、活动、公关、周边市场培育同时进行。什么是整合营销?通常有人会说:投电视、报纸、电台、网络、杂志等,什么都投一点就叫整合营销了。其实不是这样的,那充其量叫“媒体组合”。整合营销是1978年美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的,意思是整合企业的一切内外资源进行统一整体的市场营销运动,1998年传入中国,成为了各行各业的行销法宝。整合营销是一个宏观概念,放在医疗行业来讲,整合营销就是整合一个集团的一切资源,如专家医生资源、市场机会资源、媒介资源、病患资源、记者资源、社会公益资源等。
很多医院里都有市场组,但是却不知道怎么发力,整天都没事做。市场组应该要具备四大功能:一是市场调查,二是信息资料整理,三是活动执行,四是通过市场途径拉病人来。
医院活动要检查“321”模式,什么是“321”模式呢?“3”就是由第三方发起活动,然后借力使力,如果由单个医院自己发起活动,则社会公信力不高、可信度低、商侩信息浓,所以活动应该由第三方发起,医院在幕后把名声留给别人,把病人和病人资料留给医院。“2”就是一个活动离不开两个资源——社会资源和媒体资源,社会资源如红十字会、疾控中心等。媒体资源如报社、网站、电台等。利用两大资源达到目的:一是伪装的公益,二是套取病人资料,主动打电话过去。“1”就是一个活动离不开一个亮点——专家。专家是一个活动的点睛之笔,病人常常围着专家跑,每个活动都要有专家压阵。这就是医院倡导的“321”模式。
在一个省会城市或地区城市里,有三家医院在赚大钱,第四家医院想要进入就很难再赚到钱了,这是意大利经济学家发现的“三四定律”,它与“二八定律”有着渊源关系。什么是“三四定律”呢?在一个竞争有序的市场,第一名的营业额的1/4必然小于第三名的总营业额,那么第三名的总营业额必然超过第一名的1/4,第三名与第一名必然呈1:4的倍数关系。“三”指三个竞争对手,“四”指他们呈1:4的倍数关系,那么现在就可以做出一些判断:
1、要不要大打广告:
在刚刚进入一个陌生市场时,只要了解第一名的营业额,就可以知道第三名的营业额大约是多少,就可以判断出新开的医院要不要大打广告,如果大打广告不能让我们的营业额达到第三名,也就是第一名的四分之一,那就不应该大打广告,而应该按部就班、循序渐进。不能达到第一名的四分之一就说明我们失去了有效竞争的范围,所以“三四定律”也叫“进三策略”。
2、对手大打广告时要不要跟进:
对手大打广告时,也可以根据“三四定律”来判断需不需要跟进。如果竞争对手的营业额早就失去了有效竞争的范围,此时大打广告就都会打水漂,所以就不需要跟进,只需静观其变就好。
一个城市有几家医院就有几个竞争对手,通常同一集团的各个医院在城市里怎么布局比较好、比较合理?最好是采用三角布局,不要采用线性布局。三角布局是最稳定的,同一集团三家医院呈三角形,一旦一方受到攻击,其他两方可以相互支援。陷入三角形包围的对手医院基本上都做不好,因为医疗市场是向周边辐射的,陷入包围就会寡不敌众。线性布局是最要命的,若是三家医院呈一条直线,就非常容易受到市场辐射的夹击,前后左右受敌。

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